Sorvete mais gostoso por Storm Design

Toda vez que se fala em design de embalagens, empre aparece a pergunta: mas isso é design gráfico ou design de produto? Na verdade, é as duas coisas. O designer de embalagem precisa dominar as técnicas do design gráfico para elaborar rótulos e também do design de produtos para pensar o invólucro propriamente dito. Como se isso fosse pouca coisa, o sujeito também tem que conhecer a fundo todos os materiais e processos industriais disponíveis. Definitivamente, design de embalagens não é para amadores. O ideal é que um profissional de marketing e um publicitário também façam parte da equipe que vai fazer um simples biscoitinho provocar furor nas prateleiras.

Mas olha só que interessante: faz tempo que já se percebeu que a tendência dos negócios não beneficia os biscoitinhos e margarinas da vida. A nata da lucratividade não vai mais estar em vender coisas físicas – basicamente, a grana vai para as mãos de quem oferecer serviços. Claro que eles precisam ser originais, suprir demandas que ninguém imaginou antes, e, além disso tudo, terem valor para quem os compra. Imagine o mais sofisticado celular que existe. Sem serviços que o façam funcionar, ele é apenas lixo. Não adianta alguém oferecer a você uma Ferrari a preço de banana se não existir nenhuma oficina no Brasil que possa fazer a manutenção da máquina ou não tiver gasolina para ela.

Beleza, então quem vende serviços como um dentista, um palestrante ou um advogado, não precisa se preocupar com a embalagem, já que vende coisas intangíveis, certo?

Aí é que boa parte desses profissionais erra feio. É que para serviços, que dependem basicamente da credibilidade que conseguem comunicar, as técnicas de convencimento e persuasão precisam ser muito mais sofisticadas. E para isso, é justamente a embalagem que vai ajudar.

Como assim? Serviços não são invisíveis, intangíveis, incheiráveis e intocáveis? Então como é que a gente embrulha isso?

Bem, vamos pensar juntos. Uma embalagem serve basicamente para proteger, conservar e transportar o produto. Menos basicamente, serve também para comunicar o que esse objeto tem de tão especial, para informar o seu conteúdo, posicionar a empresa que o fabrica (e vende) e para seduzir o comprador. A embalagem, nesse caso, também carrega uma marca que garante a procedência e a qualidade do que tem lá dentro. Mas então, como é que a gente vai fazer isso com um serviço?

O serviço é um produto intangível, mas não precisa ser invisível. Em geral, alguma coisa física é entregue: seja uma carta, um manual, um relatório, um cronograma, um plano de ação, um projeto, até mesmo apenas uma resposta para uma pergunta, enfim, uma informação importante para alguém que está pagando por ela. E já que é importante, precisa também parecê-lo por uma questão de coerência.

A folha de papel onde essa jóia está escrita precisa estar à sua altura, assim como a pasta, o envelope, a qualidade da impressão, a encadernação e tudo o mais. O mesmo vale para a linguagem, a concisão, a correção gramatical, a diagramação; se você for ver, é tudo embalagem. São coisas que valorizam e posicionam o conteúdo, que o protegem, que ajudam a construir aquela marca que garante a procedência e a qualidade.

Se nada físico for entregue, convém também caprichar: contatos telefônicos realmente eficazes, sites bem projetados e com design atraente, ambientes de atendimento que funcionam.

Ninguém, a não ser um expert, saberia reconhecer um diamante raro se ele não estiver bem lapidado e numa caixa de veludo. Com os serviços, é a mesma coisa. Como nem todos os clientes são experts e conseguem reconhecer um verdadeiro tesouro à primeira vista, convém dar uma ajudinha. Mas claro, lembre-se que não funciona embalar porcarias em caixas de marfim.

Então, não economize em papelaria e cartões de visita. Não dispense a ajuda de um bom designer para criar um ambiente ou elaborar um site. Faça o melhor que puder. Lapide seu português, burile seu estilo, capriche na revisão. Os perfumes mais caros têm sempre embalagens lindíssimas, já que um líquido desbotado dificilmente conseguiria despertar tantas fantasias.

Duvido que os fabricantes de cosméticos franceses tivessem coragem de cobrar aqueles absurdos se as embalagens fossem de plástico descartável. É claro que o valor não está só na embalagem; há pesquisa, desenvolvimento, qualidade das matérias-primas e muita coisa por trás, mas é preciso ser coerente. Big Mac. Starbucks. Coca-cola. Você realmente acha que a embalagem não faz mesmo diferença?

Assim, pense bem. Não enrole o seu tesouro em jornal. O cliente pode pensar que é apenas peixe e vai querer pagar preço de feira.

Ilustração: Victor Rodriguez

Muita gente não se dá conta, mas todos nós, como profissionais, também somos marcas. Independente da área, oferecemos serviços ao mercado de acordo com a nossa expertise. E como qualquer marca, precisamos nos diferenciar das outras pelo nome.

No caso de profissionais, não é necessária uma representação gráfica, até porque as oportunidades de usá-la em entrevistas e trabalhos para empresas são muito raras. Então, mesmo que exista, esse recurso acaba sendo sub-utilizado; a força da identificação, o que vai ser considerado, acaba sendo mesmo o nome do sujeito que deixou lembranças (boas ou más).

E quanto mais sofisticado e raro é o profissional, mais ele acaba se destacando e mais seu nome acaba sendo lembrado. Leva tempo para alguém competente se consolidar como referência no mercado, mas tenham certeza de que fica muito mais complicado quando a pessoa se apresenta como José Alberto Marques Mendonça Paes de Souza Rodrigues. Como qualquer marca, o nome profissional precisa ser curto e de fácil memorização.

Um exercício bom é tentar se lembrar dos profissionais que você mais respeita em qualquer área. Faça uma lista: vai ver que, salvo exceções, a maioria esmagadora usa apenas dois nomes (nome + sobrenome); no máximo três, quando o prenome é composto. Ex: Eike Batista, Steve Jobs, Bill Gates, Luís Fernando Veríssimo, etc

No caso de pessoas, a coisa fica confusa porque não é a gente que escolhe nossos nomes; são nossos pais. E eles nem sempre têm muita noção de marketing quando olham para o bebê bochechudo. Dependendo da criatividade dos progenitores, o sujeito fica em situação bem delicada.

Se a pessoa com nome difícil (ou constrangedor) é artista ou político, a solução é simples. É só escolher um nome artístico sem necessariamente ter relação com o nome verdadeiro. Nesse caso, o compromisso é com o estilo, com a identidade do profissional em questão.

Vejamos dois ótimos exemplos de políticos.

Luís Inácio da Silva não é um nome de destaque. Além disso, o político sempre foi conhecido pelo seu apelido Lula. Apelidos devem ser adotados com bastante comedimento, pois geralmente são utilizados em círculos mais íntimos, mas como o objetivo era o de se aproximar das pessoas de maneira totalmente informal e popular, o apelido aqui se encaixa bem. Deu tão certo que acabou se incorporando depois ao nome, como no caso do Pelé.

Já Fernando Henrique Cardoso é um daqueles casos difíceis de nomes compridos. Mas o perfil do profissional sempre foi acadêmico (área onde não se utiliza nomes artísticos) e solene. O nome completo acaba representando um uso mais formal e menos popular, bem de acordo com o perfil do profissional em questão.

Nos dois casos, a escolha foi muito coerente e apropriada.

Outros políticos, que ficaram famosos em atividades artísticas com forte apelo popular, levam o o nome profissional de uma área para outra: Ratinho, Mão Santa, Agnaldo Timóteo, Tiririca, etc.

Nos esportes, acontece fenômeno semelhante com relação ao estilo: para se aproximar dos torcedores, os jogadores acabam simplificando ao máximo e usando um nome só (até porque senão não cabe na camiseta): Neymar, Romário, Pelé, Oscar, Bernardinho, Ronaldo, Robinho, etc.

Se o esporte é menos popular, como tênis, natação, ginástica artística ou automobilismo, eles ganham sobrenomes, veja: Gustavo Küerten, César Cielo Diego Hipólito, Daiane dos Santos, Airton Senna. No caso de Gustavo, ele é um sujeito tão acessível que ganhou até o apelido carinhoso de Guga, coisa incomum de acontecer em um esporte como o tênis.

Ok, mas você não é cantor, ator, apresentador, político ou atleta. Você é publicitário, contador, administrador, designer, engenheiro, dentista, psicólogo ou qualquer outra profissão menos, digamos, glamourosa do ponto de vista midiático. Mesmo assim você precisa de uma marca. As pessoas precisam se lembrar de você. Vamos então a algumas dicas:

1. Na medida do possível, tente sempre usar a fórmula simples (nome + sobrenome).

2. Evite apelidos; eles foram criados para ser usados na intimidade, pelos amigos ou família. Artistas e políticos, na maioria das vezes, não se importam tanto em expor a privacidade, faz parte. Mas nas profissões mais convencionais, convém manter uma certa formalidade no contato (confesso que teria dificuldades em contratar um contador que coloca Totó em seu cartão de visitas; ou um advogado conhecido por Zé).

3. Dispense abreviaturas. Para que colocar José T. S. F. de Souza? Use José de Souza, que é só o que as pessoas vão se lembrar mesmo; as abreviaturas acabam funcionado como ruído e dificultando a memorização. A não ser que seu primeiro nome seja muito constrangedor, como um professor meu chamado Cornélio. Ele sempre assinava C. de Almeida, por motivos mais que justificados, e a marca ficou; poucos sabiam o que significava o C.

4. Seja coerente em todos os meios de comunicação. Não adianta ter um cartão de visitas com Fabíola Almeida se o endereço de e-mail é fadadanoite@hotmail.com. Já tive um conhecido cuja página no LinkedIn era vivalavida; complicado de conseguir um emprego assim. Para fins profissionais, seja o mais formal possível e use sempre o mesmo nome.

5. Se você tem um sobrenome estrangeiro, de difícil pronúncia, certamente o risco das pessoas escreverem seu nome errado é maior; por outro lado, haverá menor probabilidade de ser confundido com outros. Certamente nenhum consultor aconselharia a alguém ter o nome artístico de Arnold Schwarzenegger, mas ele teimou e deu certo. Há que se analisar cada caso pesando os prós e os contras.

6. Se você tem um nome comum, como José da Silva, fica bem difícil conseguir um endereço de e-mail exclusivo, assim como outros identificadores em redes sociais. Aí, há que se usar a criatividade: pode-se duplicar um dos nomes, usar números (que façam algum sentido) ou acrescentar o título profissional. Mas atenção: inserir Y, TH, W, duplicar consoantes ou inserir apelidos não configura solução para esse caso, ok?

7. Alguns profissionais liberais teimam em ter um nome comercial que nada tem a ver com o seu. Por exemplo: o designer Márcio Alves trabalha sozinho em seu escritório e não pretende se transformar numa corporação.  Por que ele precisa de uma placa como o nome Ideia Nova na porta? Assim ele acaba concorrendo consigo mesmo na cabeça das pessoas. Elas devem se lembrar da Ideia Nova ou do Márcio Alves?

8. Se você é funcionário de uma empresa de grife, fuja da tentação de usar a marca do lugar onde trabalha como “sobrenome”. Se o sujeito fica conhecido como o Roberto da IBM, o que acontecerá quando ele sair da empresa e for trabalhar em outra? Por isso, convém ter sempre um endereço de e-mail para uso próprio, independente de sua situação profissional. Perdi contato com vários conhecidos porque eles mudaram de emprego e, por conseguinte, perderam seus endereços de e-mail.

9. Nomes engraçados, como Pinto Souto ou Pinto Brochado  (sim, existem) justificam omissões ou adaptações. Ninguém quer ser associado com piadas, não é mesmo? Escolha um e use apenas ele.

10. Mulheres que mudam de nome quando se casam, cuidado. Ao usar o nome novo, vocês acabam “apagando” o histórico profissional com o nome antigo e causando certa confusão. A dificuldade é tamanha que há muitos casos em que as pessoas se separam e acabam continuando o uso do sobrenome do ex, para não ter que recomeçar (ex: Luiza Brunet, Angela Merkel). A decisão de mudança de nome tem que ser bem pensada.

Só uma curiosidade: meu nome completo é Ligia Cristina Fascioni (por 8 anos já fui também Corrêa, do primeiro casamento). No meu primeiro livro, assinei como Ligia Cristina Fascioni Corrêa (falta de noção grau 10; acontece).

É claro que o nome é seu e você usa como quiser, mas convém pensar antes nas implicações de cada decisão. E aí, pensou bem? Qual é seu nome mesmo?

Fotografia: Dominik Śmiałowski e Monika Prus

Esses dias dei uma palestra em Minas Gerais sobre o profissional inovador. O povo pediu um texto, então, ei-lo.

Comecemos a conversa esclarecendo o que vem a ser esse tal de profissional inovador. Quando a gente diz inovador, está falando daquele sujeito que usa a criatividade para gerar valor para o cliente e está sempre buscando oportunidades de fazer isso acontecer. A frase parece simples, mas é fácil esquecer que a referência é o cliente, esse ser que nos remunera pelo trabalho que fazemos, ou, em última instância, pela mudança que provocamos na vida dele.

É tentador cair na armadilha de investir tempo e dinheiro construindo uma coisa para a qual o cliente não está nem aí, mas que a gente acha que vai ser o máximo da inovação. Em se tratando de profissionais criativos, o ego é uma armadilha perigosa que nunca sossega. Inovação não é para ganhar prêmio ou fazer sucesso na balada, é para provocar mudança boa na vida dos clientes.

Dito isso, vamos aos hábitos que convém desenvolver para tornar a inovação uma prática cotidiana.

1. Não se acomode. O mundo é dos insatisfeitos, daquelas pessoas que não se conformam, que acham que se pode fazer melhor. O profissional inovador não poderia ser diferente, pois está sempre em busca de algo que ainda não existe; você jamais vai ouvi-lo dizer “é, nosso atendimento está ruim, mas há piores” ou “em time que está ganhando (ou empatando) não se mexe“. Nivelar por baixo não faz parte de seus princípios. Seu mantra é “mesmo que os clientes tenham elogiado, ainda podemos melhorar muito“.

2. Seja curioso. As experiências que a gente vive no dia-a-dia são a principal matéria-prima para criar. Inovação nada mais é do que a recombinação de informações que já existem para criar algo novo e de valor. Se a pessoa tem um repertório pobre e convencional, dificilmente vai conseguir fazer recombinações inéditas e valiosas. Se não tem elementos originais, não alimenta seus sentidos com sensações diferentes e inusitadas, corre o sério risco de cair no lugar-comum. Aí, babaus inovação. Experimente uma textura, sabor ou cheiro novo todo dia. Ouça sons que normalmente não escolheria. Dê comidinha nova para seus olhos. Sempre.

3. Não alimente preconceitos. Ok, essa é a mais difícil, pois a gente é geneticamente programado para ser preconceituoso (nosso cérebro categoriza as coisas para economizar energia e processamento), mas faça um esforço para não tirar conclusões antes de ter as informações completas. Se a gente não julga e não tenta encaixar as coisas em caixinhas estanques, o mundo fica maior e mais cheio de possibilidades.

4. Coloque-se no lugar do outro. O nome disso é empatia e faz a gente ficar muito mais tolerante com os erros alheios, além de ser ótimo para acabar com preconceitos. Também abre as portas da percepção para perceber coisas que antes passavam batido. Um bom jeito de potencializar a capacidade de empatia é fazer um curso de teatro. Quer mais empatia do que emprestar seu corpo para dar vida a um ser completamente diferente de você? Toda vez que estiver discutindo com alguém, proponha vocês trocarem de lugar e defenderem o ponto de vista um do outro. É uma experiência transformadora e nem dói tanto quanto parece.

5. Equilibre os lados do cérebro. O lado esquerdo é o racional, analítico, sequencial. O direito é emocional, sintetizador, simultâneo. O profissional inovador sabe usar os dois lados sem privilegiar nenhum em especial, para não ficar manco. A pessoa que é pura emoção e intuição não consegue converter suas ideias em realidade; então é como se não as tivesse tido. Quem é pura razão deixa escapar sutilezas que poderiam ser valiosas. Por isso é que quem usa um lado só, simplesmente não inova.

6. Tenha bom humor. Gente ranzinza gasta muito tempo reclamando das coisas e perde a chance de aprender com situações inusitadas; é como se fechasse as oportunidades para o cérebro “viajar”. Bom humor é essencial no processo criativo. Além disso, excesso de seriedade afasta as pessoas e isso é péssimo, haja vista o fato de que não é possível criar nada sozinho. Bom ter em mente que pessoas com competências diferentes das nossas são indispensáveis no processo de inovação — ninguém consegue ser bom em tudo e inovar sozinho.

7. Estude muito. Conhecimento não cai do céu, é preciso ralar muito, não tem como pular essa parte chata. Saber como executar e tornar real a ideia é tão importante como ter a ideia. Ainda mais porque o estudar amplia em muito a possibilidade de criar, já que aumenta a quantidade de matéria-prima que se tem para recombinar. Malcom Gladwell já demonstrou que não dá para ser excelente em nada se não dedicar pelo menos 10.000 horas ao tema que se quer dominar. Inovação não é exceção.

8. Saiba ouvir. Falar é bem legal, mas a gente aprende muito ouvindo, principalmente o cliente. Às vezes, de uma frase solta a gente consegue desenvolver uma ideia bem original. Ouvir pessoas, de uma maneira geral, é uma experiência enriquecedora, além de desenvolver a paciência, o que não é pouco. Não dá para inovar sem ouvir. Fato.

9. Pense a longo prazo. Faz parte do processo de inovação pensar em como aquela ideia pode se desenrolar no decorrer do tempo. Sustentabilidade não é só ecologia; trata de como manter a coisa funcionando no médio e longo prazos. De que adianta uma coisa ser bacana e encantar o cliente por um período curto, se depois ele quer mais e não consigo entregar? Ser consequente é essencial para inovar com responsabilidade.

10. Acredite no impossível. Já dizia o artista francês Jacques Cocteau: “Não sabendo que era impossível, foi lá e fez“. Isso resume bem o espírito da inovação. Certamente haverá muita gente para dizer que a ideia é impossível, que não dará certo. Se o profissional usou bem os lados esquerdo e direito do cérebro, já terá calculado os riscos e planejado o sucesso. A inovação é a arte de tornar possível o impossível, e todo profissional inovador sabe bem disso.